¿Que es el Retail?

Por Luis Leyton Johns

 

 

Introducción

Sin duda el retail es una de las actividades empresariales de mayor importancia en el mundo, tanto así que las principales compañías del mundo pertenecen a esta industria.

En la mayoría de los países desarrollados o en desarrollo, el retail, es muy importante respecto de su aporte a diversos indicadores claves para la sociedad y su economía, es así como de acuerdo a diversas cifras entregadas por instituciones gubernamentales y privadas indican que como sector industrial: es uno de los mayores generadores del Producto Interno Bruto, de empleo,  controla  la inflación,  otorga  acceso  al  crédito  a  los  consumidores democratizando el consumo y presenta  un liderazgo relativo en la internacionalización de la inversión en el extranjero.

El Concepto de Retail

El Retail representa a un sector de la economía, que engloba a todos los tipos de comercio involucrados en la comercialización masiva de productos y/o servicios uniformes, a una cantidad elevada de clientes. El término ingles hace referencia, a lo que en español podríamos denominar como Comercio Minorista o Comercio Detallista.

Por su parte, a los partícipes que se desenvuelven en este medio, se les denomina Minoristas, Detallistas o Retailers.

La utilización del término Retail generalmente  se asocia a supermercados  y tiendas por departamento dándole un contexto físico al concepto, es decir, se piensa que el retail  es  la  venta  de  productos  en  un  establecimiento.    Pero  el  Retailing  no  es solamente esto, pues incluye una serie de prestaciones intangibles (servicios) y que estas, no necesariamente son entregadas en tiendas. Por ejemplo la atención médica es dirigida a consumidores finales, también lo son la educación, la banca, los servicios públicos, el entretenimiento y otros diversos servicios que día a día son utilizados por las personas.

Para intentar establecer un marco conceptual que permita comprender a las empresas que operan en la industria del retail debemos primero que todo, proceder a entregar una definición que permita contextualizar lo que implica esta actividad.

Lewison define al retail como a la actividad de negocios que consiste en vender productos y servicios al consumidor final. Levy & Weitz  lo señalan como al conjunto de  actividades  de  negocios  que  agregan  valor  a  productos  y  servicios  que  son vendidos a los consumidores finales para uso personal o familiar.

La presente lección propone que el Retailing es el conjunto de recursos, procesos y actividades que satisfacen necesidades de consumidores finales mediante la facilitación de la transferencia de propiedad en el flujo de productos y servicios.

Esta última definición nos permite comprender el fenómeno del “Channel Blurring”, la aparición de nuevos formatos, el Retailing financiero y el concepto de retail integrado.

Los tipos de retailers

El retail es una industria dinámica y de alta competencia, la cual, en términos de las organizaciones que la componen, puede analizarse de acuerdo a distintos modelos.

(1)De acuerdo a la estrategia en la que se basan los operadores, podemos utilizar modelos  como  el  propuesto   por  Levy,  Grewal,  Peterson   y  Connolly    de  dos dimensiones;  precios  relativos  y  oferta  relativa,  en  el  cual  encontramos  cuatro segmentos a los cuales pueden pertenecer los retailers: (a) los “innovadores”, (b) los “Big Midldle”, (c) los de “precio bajo” y (d) los que están en problemas (in trouble)

(A) Los retailers que del segmento innovador son aquellos que están en un ambiente de competencia intensa y de consumidores exigentes, lo que los obliga a implementar formatos  que  permitan  incrementar  el  valor  de  la  experiencia  de  compra  y  crear imagen de marca, nótese que tienen una oferta relativa alta asociado a un precio alto.

(B)  Los  operadores  que  integran  el  segmento  de  precios  bajos  son  aquellos  que ofrecen valor a sus consumidores a través de los precios, ejemplos de este segmento son las compañías como “Dollar General”, “Family Dollar” y “99 Cents Only Stores” formatos que no son conocidos en Chile debido a que el nicho de “dólar” aún no tiene potencial de consumo suficiente.

(C) Los que pertenecen al “Big Middle” han llegado “al gran centro” debido a que han entregado una oferta diferenciadora,  precios bajos o ambos, proporcionando  así un mayor valor a sus consumidores.

(D) Las compañías que se encuentran en problemas generalmente son aquellas que no han adaptado los formatos que ofrecen a los cambios en el consumo quedando en una posición de baja oferta relativa asociada a altos precios.

(2)  Otra  clasificación  de  los  retailers  es  la  que  proponen  Zentes,  Morschett  y Scharamm – Klein, en donde separa a los retailers en: (a) retailers de alimentación y (b) retailers de no alimentación.

(A)  Retailers  de  alimentación:  son  aquellas  compañías  minoristas  cuya  oferta principal es la distribución de alimentos a consumidor final mediante la modalidad de autoservicio.

Adicionalmente  a  los  formatos  descritos  en  el  cuadro  anterior,  también  podemos nombrar a: los “Warehouse Clubs” que son formatos presentes fundamentalmente en U.S.A. y consisten en un “club de compras”, en donde el cliente paga una membresía, lo que le da derecho a ingresar a los establecimientos (generalmente con aspecto de bodegas) y comprar a precios preferenciales.

Por último a los retailers sin tienda física, donde encontramos la televenta, el delivery, el vending entre otras formas de comercio de alimentación

(B) Retailers de no alimentación:son aquellas compañías minoristas cuya oferta principal es la distribución de productos “no comestibles” tales como medicamentos, vestuario,  elementos  de home  improvement,  elementos  de perfumería,  electrónica, etc.

Dentro de  los retailers de no alimentación tenemos los siguientes formatos:

(i)  Los  Category  Killers:  Los  category  killers  son  minoristas  especialistas  en  una categoría determinada que manejan una gran profundidad de artículos a precios bajos generalmente  y  que  como  consecuencia  pueden  “matar”  dicha  categoría  en  un minorista competidor.

(ii)  Las  Farmacias  /  Perfumerías:  Son  aquellas  tiendas  que  se  centran  en  las categorías de bellaza, higiene personal y salud.

(iii)  Las  Tiendas   por  Departamento:   las  tiendas   departamentales   son  grandes superficies que cuentan con un surtido amplio y profundo y que se administra por “departamentos”  especializados,  los  cuales  poseen  personal  propio,  infraestructura propia al interior de la tienda, metas, planes y presupuestos específicos.

(iv) Las Tiendas de Especialidad: Las tiendas de especialidad son aquellas que se enfocan o especializan en cierto grupo de productos o servicios, por lo cual tienen un surtido poco amplio pero muy profundo entregando mayor cantidad de alternativas que la competencia al segmento objetivo al cual va dirigido. Además es común que este tipo de tiendas ofrezca categorías de alimentación, revistas, periódicos, artículos de regalos, juguetes, etc. Dependiendo de las políticas gubernamentales de cada país.

(v) Las Tiendas de Home Improvement:  este tipo de comercio al detalle nace de la mano de la preocupación de los consumidores por el mejoramiento del hogar, acá encontramos formatos de grandes superficies con categorías de ferretería fundamentalmente.

(vi) La Venta por Catalogo: Este tipo de venta al detalle es la más tradicional forma de venta sin tienda, en donde el mix de retail se ofrece a los potenciales consumidores a través de un catalogo y se puede concretar una transacción por correo, teléfono o fax

(vii) La Venta Directa: consiste en el contacto personal e interactivo entre compradores y vendedores  en un lugar físico que no corresponde  a una tienda minorista, por lo general  las  reuniones  en  donde  se  transa  se  desarrollan  en  el  hogar  de  los consumidores.

(viii) Las Ventas Electrónicas: En este tipo de venta, los retailers ofrecen productos y servicios a través de la Internet y las transacciones se desarrollan a través de entornos virtuales.

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