Estrategia Precios Altos – Bajos (High and Low, HiLo)

Estrategia Precios Altos – Bajos (High and Low, HiLo)

 

Por Revista Retailing

 

 

La estrategia High & Low es una estrategia de pricing que se basa en variar los precios y en hacer descuentos de precios promocionales en ciertos artículos con el objetivo de generar flujos importantes de personas hacia el establecimiento. Por promociones de ventas entenderemos a las actividades consistentes en una serie de herramientas de incentivo diseñadas para estimular la aceleración y/o mayor cantidad de compras por parte de los consumidores.

 

 

Al implementar esta estrategia, los retailers mantienen precios relativamente altos, pero en ciertas temporadas o por periodos reducen los precios de ciertos productos para promocionarlos y despertar con esto la atención de los clientes.

 

 

Los supermercados usan con frecuencia esta estrategia, mediante precios de promoción de productos comúnmente llamados “ofertas”, los cuales se usan como reforzadores por los administradores como un método de diferenciación de precio a través de la elección libre del cliente.

 

 

Para esta estrategia resulta relevante la sensibilidad de los consumidores ante una variación del precio, es por esto que el minorista al adoptar esta estrategia realiza  periódicamente disminuciones de precios promocionales los cuales son comunicados a los clientes por medio de folletos publicitarios, volantes o catalogos, por ejemplo; luego la contraparte de la estrategia High & Low  es continuar vendiendo los demás productos a precios regulares con el objeto de recuperar la posible pérdida de rentabilidad derivada de los descuentos.

 

 

Al utilizar la estrategia High and Low, el retailer consigue un determinado posicionamiento en precios, consigue diferenciarse de sus competidores y orientar su negocio a segmentos de compradores diferentes.

 

 

¿Como opera High and Low?

 

 

Existe una relación Causa – Efecto entre varios tópicos originados del uso de la estrategia High and Low, los cuales revisaremos a continuación:

 

 

– Ofrecer descuentos en marcas Líderes, lo que implica un aumento del flujo de clientes a la tienda.

 

 

– Ofrecer descuentos en las categorías de productos con menor rotación para impulsar sus ventas, lo que lleva a aumentar la rentabilidad total de la tienda.

 

 

– Variación Frecuente del nivel de precios, esto aumenta el grado de compromiso del consumidor en la compra.

 

 

– Ofrecer distintos descuentos de precio y rebajas promocionales de tipo lúdico, esto disminuye el nivel de aburrimiento del consumidor en la compra.

 

 

– Ofrecer descuentos en productos claves para los consumidores, el efecto es la imagen de precios competitivos que proyecta el retailer.

 

 

– Elevar el margen de beneficio en las categorías de productos no descontadas, lo que lleva a mejor los beneficios de la tienda.

 

 

En términos globales, esta estrategia de precios altos – bajos, no precisa ofrecer descuentos en todos los productos que ofrece cada minorista y el beneficio proviene de la  imagen que perciben los clientes como establecimiento de precios reducidos y esto se debe porque esta imagen será función del número de descuentos ofrecidos más que de la suma de ahorros obtenidos por los clientes.

 

 

También es frecuente que los retailers usen los productos de precio reducidos denominados primeros precios, aquí el retailer vende ítems seleccionados de su surtido en menos de lo habitual obteniendo ganancias marginales o aún por debajo de los costos marginales. El objetivo de esto es incrementar como ya fue expuesto, el flujo de clientes con la venta de productos que se venden con regularidad fijando un precio bajo el nivel de las utilidades deseables de éste.

 

 

Para lograr los efectos descritos anteriormente, el retailer utiliza técnicas con el objeto de influir en el comportamiento del consumidor, entre estas técnicas encontramos las siguientes:

 

 

– Oferta de Precio: son reducciones de precios, de corta duración sobre cantidades generalmente limitadas. Como los consumidores no conocen la duración de la oferta, tienden a acelerar el proceso de compra.

 

 

– Cupón de Reducción de Precio: acceden al beneficio de la promoción sólo aquellos clientes que cuenten con el cupón de descuento. Esta técnica no es tan habitual en Latinoamérica, sin embargo, las técnicas usadas son difundir los cupones en los medios impresos, enviarlos por correo, entregarlos personalmente o con otros productos.

 

 

– Vale de Descuento: el descuento se incorpora en el propio producto, por tanto, es necesaria su compra para que en la próxima adquisición pueda ser utilizado y así obtener el descuento en el precio. Se recomienda esta técnica cuando se busca la fidelidad de los clientes.

 

 

– Las Venta con algún agregado: se hace entrega al cliente de algún elemento material de forma gratuita o a un precio muy ventajoso (packs).

 

 

– Más unidades del Producto: denominado BIGIF ( buy one, get one free), compre un producto y llévese otro gratis.

 

 

– Ventas Atadas: son acciones en las que se ofrecen dos o más artículos a un precio inferior a la suma de ellos individualmente. Corresponde a los comúnmente llamados “pack”.

 

 

Básicamente el éxito que deriva de la implementación de esta estrategia, obedecerá a cuan efectivos sean los esfuerzos para atrae compradores al establecimiento, ya que la rentabilidad total de la tienda dependerá si los rendimientos consecuentes de los productos con descuentos compensan o no a las pérdidas de los descuentos de los productos “enganche”.

 

 

La existencia de una serie de consumidores que visitan y realizan sus compras en varios establecimientos con el fin de beneficiarse únicamente de los descuentos ofrecidos, sin completar su cesta de compra en una única tienda, dificultan la obtención de una rentabilidad mayor por parte del minorista. Por ende, si muchos compradores siguen este comportamiento, la estrategia dejará de ser rentable en sí misma.

 

 

Desde otra perspectiva, las constantes actividades promocionales pueden causar deterioro en la confianza del consumidor en los precios regulares, puesto que los clientes pueden comprar grandes cantidades de  un mismo producto reduciendo su stock y precio inclusive.

 

 

Y finalmente, la Estrategia High and Low, genera críticas por fomentar la deslealtad de los clientes y convocarlos solo para comprar ciertos productos a precios especiales, lo cual puede incluso redundar en la reducción de beneficios para los minoristas.

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