La Estrategia de Precios Bajos Todos los Días (E.D.L.P.)

La Estrategia de Precios Bajos Todos los Días (E.D.L.P.)

Por Revista Retailing.

Los precios son un factor de posicionamiento clave y se deben decidir tomando en cuenta el mercado meta, la combinación de productos y servicios, y la competencia. A todos los detallistas les gustaría tener volúmenes altos y márgenes brutos amplios, pero por lo general, estas dos cosas son incompatibles.

Un tipo de estrategia que poco a poco esta ganando terreno entre los minoristas es la estrategia EDLP, de la cual su líder indiscutido es la compañía estadounidense Wal-Mart, quien prácticamente definió el concepto. Esta, básicamente consiste en cobrar un precio bajo, constante todos los días, con pocos descuentos temporales o ninguno. En este caso, los minoristas establecen precios iguales o similares a los precios rebajados de otros competidores, con objeto de estimular sus ventas diarias. Un retailer que adopta la estrategia EDLP asume el compromiso con sus compradores de que en sus tiendas no habrá promociones, lo que le permitirá tener menores costos, lo que traspasaran vía menores precios.

Esta estrategia surge en los años 80’s cuando una serie de empresas rechazaron someterse a las reglas de juego planteadas por Porter. Y Ocurrió algo inesperado: muchas empresas japonesas (Toyota) y algunas americanas (Wal-Mart y más tarde Amazon.com) hicieron lo que para Porter era inimaginable, ser líderes en costes y diferenciación al mismo tiempo. Pero el “drama” fue que estas empresas no solo sobrevivieron, sino que tuvieron un enorme éxito. Y una de las grandes novedades de los mercados actuales es la aparición de empresas que vienen combinando muy acertadamente una doble estrategia apoyada en precios bajos pero con una fuerte orientación hacia la calidad de sus productos o servicios, como consecuencia de su vocación irrenunciable en conquistar a los consumidores en función del valor. Coloquialmente hablando, diríamos que estas empresas se están posicionando claramente en la estrategia de “ofrecer más valor por menos precio”, frente a la estrategia más tradicional de “a menor precio menos valor”, que muchas empresas vienen practicando todavía.

De hecho, en años más recientes, la fijación de precios altos-bajos ha cedido terreno a la EDLP en situaciones de venta al detalle que van desde los concesionarios de automóviles hasta tiendas departamentales de lujo. Los detallistas adoptan EDLP por muchas razones, la más importante de ellas es que las rebajas y promociones constantes son costosas y han erosionado la confianza de los consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos. También, los consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prácticas tradicionales como estar pendientes en las rebajas especiales en los supermercados y recortar cupones. En donde éstos, demandan cada vez mejor servicio, proximidad, valor (más que precio), y también exigen marcas y calidad, lo que ha cambiado sus hábitos de compra y provoca que en los nuevos mercados, donde el consumo es creciente, haya insatisfacción.

Dentro de lo anterior, cabe destacar un fenómeno en desarrollo, que es el de compartir la información y manejarla de forma inteligente. Con esto queremos decir que, cada vez más se debe poseer mayor información sobre como vender mejor a un consumidor final más complicado y difícil, y que a su vez exige mayor información. Por lo que es común ver en este tipo de estrategia, la táctica de carros comparativos de compra, es decir, la misma compra realizada en una tienda y en su competencia directa y próxima. En donde, como prueba, suelen existir diferencias de entre un 10% a 20% en el precio. Lo que implica, un diario y constante escaneo de los precios de los competidores y la industria.

Un gran número de distribuidores “promocionales” están implantando o probando EDLP para eliminar las ineficiencias y dificultades provocadas por el constante manejo semanal de las promociones. Ya que la estrategia EDLP, puede reducir los costos de publicidad, hacer más estables los precios, proyectar una imagen más fuerte de equidad y confiabilidad, y aumentar las utilidades de venta al detalle. Además poco a poco los consumidores se están dando cuenta de la forma en la que los distribuidores manejan los precios realmente.

La estrategia EDLP consiste en reducir el énfasis en promociones específicamente de precios y proyectar el concepto de económica y cómoda todos los días y en todos los productos. Después de mucho tiempo de estar mareando a los consumidores con promociones, muchos distribuidores están ahora diciendo a sus clientes que ya no tienen que esperar más a la promoción especial que en sus tiendas va a estar a un precio bajo y constante durante todo el año. También están diciendo que no se dejen influir por media docena de productos “gancho” a un precio muy reducido, sino que se fijen en la totalidad de su compra y comprueben si el importe total es menor.

La meta de los precios basados en el valor es establecer un precio razonable para el nivel de calidad que se ofrece. Los precios no son los más altos del mercado, pero tampoco los más bajos. En vez de ello, se establecen precios monetarios a fin de que sean consistentes con los otros elementos de la fórmula de valor. Es decir, el precio monetario es aceptable en vista del nivel de calidad central, complementaria y de experiencia que se ofrece, así como los costos no monetarios que los clientes tienen que invertir para adquirir el producto.

Entre características importantes de este enfoque, podemos mencionar que las empresas que aplican esta fórmula tienen la capacidad de ofrecer precios razonables porque se las arreglaron para ser productores o proveedores de bajo costo en sus industrias. Este enfoque requiere que la empresa sea muy eficiente en las operaciones y en marketing a fin de mantener los costos y los precios bajos. Una segunda característica es que las empresas que adoptan la estrategias EDLP mantienen precios consistentes a través del tiempo; utilizan con poca frecuencia las ofertas, los descuentos y otras tácticas de precios y mantienen una imagen de calidad y eficiencia ganada a través del tiempo. Así, los clientes se sienten atraídos en forma natural por los precios basados en el valor y los EDLP porque confían en el valor de los productos que compran. Del mismo modo, les agrada este enfoque porque requiere de menos esfuerzo de su parte para buscar precios adecuados en los productos que quieren y necesitan.

En general, la aplicación de una estrategia EDLP puede suponer algunas ventajas entre las que destacan:

Precios reducidos evitando, una guerra de promociones. Se pretende lograr la lealtad de los clientes reduciendo incluso el gasto en publicidad.

Mejora en la gestión de inventarios evitando el exceso de stock. Disminuyen las variaciones en la demanda originadas por una política continua y frecuente de descuentos de precios, lo que permite mayor seguridad en la gestión de inventarios. Evitar quedarse sin stock implica clientes mas satisfechos, mayores ventas o no tener que ofrecer otro producto similar a precio mas bajo dado que no existen inventarios del producto en promoción. En definitiva, se reducen tanto los niveles de inventario para promociones especiales como el stock de seguridad.

Incremento del margen de beneficios. Aunque los precios son más bajos se reducen costes de cambios continuos en los precios y se evitan los errores de precios imputados a los clientes.

Mejora la lealtad del cliente. Si el cliente cree verdaderamente en esta estrategia no esperará a analizar promociones de otros detallistas para ir a comprar.

Ofrecer precios siempre bajos (por tanto, precios estables), implica que los clientes pagan el mismo precio y no tienen que preocuparse de si el detallista subirá o bajará el precio en un futuro cercano. Es decir, reducen la disonancia cognoscitiva y disminuye la tensión que puede producir el que pocos días después de que alguien compre un producto éste se ponga en oferta, con lo que por no esperar un poco el comprador no consigue el artículo a un precio más atractivo.

Por supuesto, la aplicación de una estrategia EDLP también implica algunos riesgos como por ejemplo:

Es necesario mantener dicha estrategia y permitir que el cliente compare para apreciar la ventaja competitiva en precios al detallista.

La estrategia únicamente es válida si se dirige a clientes sensibles al precio.

Enfatizar el precio en exceso puede suponer una percepción de reducción de calidad y servicios complementarios.

La empresa debe desarrollar esta estrategia con una perspectiva a largo plazo, dada la dificultad de convencer al cliente a corto plazo.

Puede resultar difícil para un detallista interrumpir su estrategia de precios altos y bajos y cambiar a una estrategia de EDLP. Para ello es necesario llevar a cabo cambios en los costes y en el desarrollo de operaciones, principalmente políticas de aprovisionamiento.

Para ofrecer precios bajos todos los días, una empresa debe tener primero costos bajos todos los días. La estrategia EDLP de Wal-Mart funciona porque sus gastos representan solo el 15% de sus ventas. No obstante, es innegable que las promociones crean interés y atraen a los compradores. Por esta razón, los EDLP no son una garantía de éxito. Para un comerciante que tradicionalmente ha venido haciendo uso de la estrategia Precios altos-bajos, el paso a la estrategia EDLP puede resultar complicado ya sea debido a factores propios operacionales, de mercado o debido a los competidores. Por este motivo, la alternativa denominada “precios más justos todos los días” (Every Day Fair Pricing Plus o EDFP+), similar a EDLP, puede constituir un paso precio al establecimiento de la misma. Fundamentalmente, la estrategia EDFP+ se compone de tres elementos: la restauración de precios diarios a niveles que representan un valor aceptable a los consumidores, aunque no sean los mas reducidos, uso de un menor número de actividades de promociones de ventas; y sobre todo, y más importante, el desarrollo de excelencia en otros elementos del mix de marketing como el servicio al cliente y el surtido.

Ahora que numerosas empresas enfrentan una competencia intensa de sus contrapartes y de canales alternativos, muchos se han dado cuenta de que la clave para atraer a los compradores es una combinación de estrategias de precio alto-bajo y EDLP, con mayor publicidad y promoción.

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