Key account management

 

Key account management

 

Por Guillermo DAndrea, Profesor de Dirección de Empresas en el IAE.

 

El key account management (KAM) o encargado de cuentas clave es aquel que conoce las necesidades de los clientes y ofrece soluciones individuales para cada uno de ellos. Es el encargado de desarrollar estrategias específicas para los clientes clave. Negocia con ellos y supervisa el equipo de ventas y de logística. Tradicionalmente, las relaciones se han concentrado en las negociaciones entre los vendedores y los compradores de las cadenas. Sin embargo, este enfoque va agotando su efectividad a medida que los jugadores de ambas partes dominan este arte de la negociación de poder y dan lugar a formas más creativas de colaboración.

 

Bajo este nuevo enfoque, el gerente de cuenta coordina con el resto de las funciones en la empresa pues, con su conocimiento, puede contribuir a que los programas de producción estén más alineados con las variaciones y las necesidades puntuales del mercado, optimizando la gestión de los inventarios. También realiza la prospección y la captación de las grandes cuentas.

 

El objetivo del KAM es mejorar la participación de los productos en la compra del cliente minorista y la predisposición de éste hacia la empresa. Para ello realiza un análisis pormenorizado y posee un conocimiento superior del merca­do, de los competidores, de los canales y de cada segmento de clientes. Con todo esto, busca mejorar la eficacia del proceso comercial y, así, aumentar la fidelidad de los clientes.

 

La tarea del KAM es ser el experto de la empresa que conoce detalladamen­te a cada cliente. Investiga cada cuenta clave analizando la base de consumido­res de cada cliente, su posición competitiva y las amenazas que suponen los otros retailers.Conoce la historia de cada cliente y su situación actual, su posición financiera, su organización, su cultura y su estrategia, su posicionamiento, sus comunicaciones y promociones, el surtido de productos y los puntos de diferenciación. De este modo, identifica las necesidades de cada uno y sus tendencias i para fijar las prioridades comerciales individuales.

 

Es así como contribuye al manejo de las categorías y al diseño de las acciones de merchandising, el manejo de los precios en cada cliente, la oferta de servicios y la coordinación de las funciones de logística y de informática de ambas partes, cliente y proveedor.

 

Todo esto lo ayuda a definir oportunidades para diseñar el plan comercial que, i luego, se comunicará a los clientes. Los KAM dirigen las negociaciones y hacen j el seguimiento y la evaluación de los resultados con cada cliente.

 

Las negociaciones ente fabricantes y cadenas siguen una larga tradición de enfrentamientos, desencuentros y desgastes, acentuadas a partir del crecimiento del volumen y del poder negociador de las grandes cadenas. Frente a ellas, los fabricantes han aprendido a resguardarse, entrenando a sus vendedores a sopor­tar las técnicas de los compradores dirigidas a desgastarlos, para lograr lo máxi­mo cediendo lo mínimo. La presunción es que los fabricantes tienen mucho para ceder y los minoristas son la válvula de acceso a los consumidores. Esto, que puede tener su cuota de realismo, soslaya el hecho de que las condiciones de madurez de los mercados de consumo requieren niveles de eficiencia difícilmente alcanzables en el marco de relaciones conflictivas. De allí que, gradualmente, vaya surgiendo un marco negociador dirigido a generar otro tipo de relaciones, sin dejar de lado la dureza que surge de la condición altamente competitiva de estos mercados.

 

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