La Evolución del Retail: La Teoría de la Rueda

 

La Evolución del Retail: La Teoría de la Rueda

 

Por Luis Leyton Johns

 

Existen diversas corrientes teóricas que pretenden explicar la evolución de los formatos de retail  a través del tiempo, las que a su vez, pueden ser agrupadas en las teorías cíclicas, las del entorno, del conflicto y las combinadas.

 

La corriente denominada como teorías cíclicas que explican la evolución del retail agrupa a las de: la rueda, del ciclo de vida y del acordeón.

 

En esta ocasión, nos referiremos a la “teoría de la rueda del retail” (Wheels of retail theory), que fue propuesta por McNair en 1958 y formalizada posteriormente por Hollander en 1960 y se basa en el concepto de la destrucción creativa de Schumpeter (la competencia se basa en nuevas concepciones que destruyen las anteriores).

 

 

La Rueda del Retail

 

 

De acuerdo a lo que señala la teoría de la rueda del retail, el giro de la rueda se inicia cuando un nuevo formato de retail se lanza al mercado con costos bajos a los que aplica unos márgenes estrechos con el objeto de traducir su propuesta de valor enfocado en los precios bajos y cuyo objetivo es atraer un mayor flujo de clientes. De esta forma, este nuevo retailer logra una participación en algún segmento del mercado.

 

La siguiente posición en la rueda se obtiene a medida que avanza en el mercado este nuevo retailer obteniendo beneficios más altos, lo que provoca además el estimulo para que ingresen nuevos competidores, provocando que el mix de retail usado inicialmente deje de ser efectivo. Su objetivo en esta posición es la fidelización de los clientes, por lo que comienza a mejorar su infraestructura, a ampliar y profundizar el surtido, a sofisticar el mix ofreciendo productos de mayor calidad, mejorando el prestigio de las marcas e incrementando los servicios ofrecidos. Lo anterior provoca un aumento de sus costos operacionales, lo que a su vez se traduce en un incremento de sus precios, trasladándose de esta forma a otra posición competitiva distinta a la inicial (ofrecer precios bajos para generar flujo de consumidores).

 

El espacio de mercado que deja el retailer, por el cambio de enfoque, es ocupado por un nuevo retailer, que con costos y márgenes reducidos, ofrece precios bajos y expulsa del mercado a los retailers menos competitivos, por lo que la rueda habrá girado completamente. Estos nuevos retailers entrantes tenderán a actuar como sus antecesores y acabarán también siendo sustituidos, por lo que la rueda continuará girando sucesivamente en la medida en que nuevos formatos de retail ocupen el lugar que otras van abandonando siguiendo el lógico curso de la evolución. 

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