Proceso Comercial para Artículos de Ciclo de Vida Corto y Temporadas

Proceso Comercial para Artículos de Ciclo de Vida Corto y Temporadas

 

 

Por Javier Vergara Navarro 

 

La obsolescencia de la moda y la venta de artículos de temporada, como por ejemplos estufas en invierno o ventiladores para el verano, son más allá del desafío comercial y de marketing, una condición del producto para lo cual los Retailers realizan el proceso denominado: PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

 

Este proceso, dotado de un fuerte componente de análisis de información histórica y estrategia de negocio es llevado a cabo por departamentos multifuncionales donde el planificador actúa como un copiloto del gestor del negocio en una suerte de Rally, trazando juntos la ruta óptima y haciendo los cambios de timón de acuerdo al desempeño observado del mercado para lograr vender la temporada con dos objetivos claros o Kpis:

 

         Margen Máximo de Contribución para el ciclo de venta.

         Mínimo stock remanente tras el cierre de la temporada.

 

En nuestra analogía de una carrera de Rally y no de fórmula uno ponemos un punto.

 

El circuito de fórmula uno es conocido, el asfalto es el mismo para cada vuelta, para cada competidor y tras cada equipo destaca la individualidad y pericia del piloto.

 

En el Rally en tanto, el punto de partida y llegada es lo más cercano a la exactitud, hay distintas trayectorias y caminos posibles, el camino es sinuoso y su desgaste hace que cada auto que por el pasa experimente condiciones diferentes.

 

En rally corre un piloto y su navegante, con roles distintos pero una responsabilidad y premio común.

 

Nuestro conductor de rally es el Gestor del negocio, el que acelera en las rectas y gira el timón a las revoluciones de motor óptimas para salir impulsado a toda velocidad y es el copiloto, su Planificador,  quien traza el plan de carrera, que lee la carta de navegación y que da anticipadamente la instrucción al conductor que compite por ganar la carrera.

 

El rally es el mercado y sus competidores, el vehículo es el retailer, la velocidad a la que se conduce es la inminente perdida de valor que la obsolesencia cofiere  a los productos cuando se aproxima el término de la temporada. Las curvas, los baches y los accidentes del camino son las variables de preferencias de los consumidores y la variabilidad de condiciones externa como por ejemplo el clima.

 

Un retailer además de vender con los KPIs que mencionamos anteriormente debe comprar su stock, muchas veces en mercados lejanos y contra temporadas, es decir comprar el surtido para Verano en Invierno, (dado que los fabricantes están en un hemisferio del planeta distinto).

 

Es precisamente la compra de las cantidades adecuadas al plan de negocio y su duración temporal, sus tiempos de fábrica, embarque, llegada al país, a la bodega y la tienda sumada a la dinámica de preferencias y competencia en precios, promoción y surtido la que hace de la PLANIFICACIÓN COMERCIAL un proceso para el cual los retailers han creado nuevos departamentos de trabajo que como copilotos, en el mismo vehículo,  planifican junto al comprador o product manager la evolución esperable del negocio y que toman decisiones de acuerdo a los desvíos observados entre la realidad y el plan.

 

OPEN TO BUY y PUNTAS DE PRECIO

 

Un Planner (copiloto) y un Product Manager (piloto) reciben la instrucción:  Vender en esta temporada al máximo margen de contribución y con el mínimo stock remanente tras temporada.

 

El proceso parte por la estimación de demanda de acuerdo al plan de ventas, márgenes de la categoría y días de inventario que tolera el negocio.

 

Como en todo plan se usan datos históricos de venta y se ajustan de acuerdo a los planes de crecimiento same store sales y de nuevas aperturas que existan durante la temporada a planificar.

 

Este gran objetivo se abre en las distintas categorías de acuerdo a dos dimensiones: La participación histórica del negocio y la estrategia que incorpora tendencias y modas,  lo cual puede cambiar esas ponderaciones históricas.

 

Una vez con el plan de ventas a nivel de categorías se realiza la misma apertura de manera iterativa para las líneas, familias, subfamilias, clases y hasta SKUs (producto final que se vende en la tienda).

 

Es a este nivel donde aparece nuevamente la estrategia:

 

¿a qué punta de precio podemos partir vendiendo el producto en sus distintas etapas de ciclo de demanda? Es decir, cual será el precio LLENO (pretemporada) el precio MEDIO (plena temporada) el precio de LIQUIDACIÓN ( el que garantice llegar con el stock a 0 con el fin de temporada) y con que velocidad se reduce este precio en el tiempo.

 

Las distintas puntas de precio a un mismo costo de reposición otorgan distintas puntas de Margen de contribución, cuyo promedio ponderado debe ser mayor o igual que el del plan.

 

Si la contribución es menor, se requieren ajustes iterativos de costo y precio.

Como se fija primero el costo (ya que el precio será la resultante final de las cantidades vendidas durante el ciclo de temporada ponderada por cada unidad vendida y dividida por el total de unidades) este debe ser optimizado en su mínimo.

 

Luego viene la estimación de demanda de unidades por unidad de tiempo, generalmente en semanas para llegar a la semana “N” sin stock.

 

Las unidades ponderadas por el costo definen el presupuesto de compra u OPEN TO BUY (OTB). Este OTB es el entregable del planificador al comprador a nivel de SKUs, (su hoja de ruta) y la selección de proveedores, tendencias, modas y modelos,  la estrategia comercial de producto, el entregable del comprador.

 

Hasta acá el control del OTB permite al comprador enmarcar su selección de productos en cantidad a un presupuesto de compra a los distintos proveedores que satisfagan su necesidad.

 

Nuestro conductor de Rally, busca en ferias y un mercado global estos productos y cierra acuerdos de compra, producción y abastecimiento para satisfacer el OTB.

 

ALOCATORS Y MARK DOWNS.

 

Hasta aquí hemos revisado el primer entregable del proceso de planificación comercial, el OTB y su ejecución, ahora vemos un relevo en la carrera, el copiloto pasa a ser el ALOCATOR .

 

Una vez llegada la mercadería a bodegas viene el segundo entregable del proceso de planificación: Su asignación por cantidad, talla y color a las distintas tiendas de acuerdo al posicionamiento estratégico de cada local consensuado en el ASSORTMENT   (tema de un próximo artículo).

 

EL ALLOCATOR toma el control programando con las áreas de abastecimiento centralizada a cada local de un stock inicial y que de acuerdo a la demanda observada “empuja” mercadería a la tienda.

 

El Product Manager, nuestro piloto, que conduce el vehículo de rally se retro alimenta de su allocator o planificador de  la demanda observada vs la planificada y distingue los desvíos entre el ciclo de vida que optimizó y el que se da en la realidad.

 

Como la restricción es maximizar la contribución de la venta y minimizar el stock remanente, nuestro conductor soportará por el mayor tiempo posible el precio lleno y realizará MARK DOWNS de acuerdo a la evolución de la demanda para llegar al final de la temporada con Stock 0, liquidando incluso algunas unidades bajo su costo de compra. (de aquí la importancia de la negociación del menor costo posible en la etapa de compra post OTB)

 

La complejidad de este trabajo iterativo y de autocorrección se puede atender con aplicaciones especializadas de tecnología o un muy buen articulado excel y Access.

 

Lo importante es el fundamento y el ejercicio a escala para luego ampliarlo a todas las categorías de ciclo corto y tiendas con suite de productos con foco en Planificación, assortment y WMS y su integración con ERPs.

 

 

OTB Allocation Mark Downs
Monto a comprar y su distribución en familias, clases y SKU  de acuerdo a puntas de precio en el tiempo para contar con el stock óptimo que maximice el margen de contribución y un nivel de servicio a tiendas durante la vigencia de la temporada. Proceso de asignación de productos a tiendas de acuerdo a surtido y evolución de demanda. Proceso de baja de precios durante el ciclo de vida de la temporada que maximiza el margen de distribución y que hace el inventario igual a 0 al final de la temporada

 

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