Valor para el Consumidor

Valor para el Consumidor

 

Por Guillermo D Andrea

 

 

Entre los consumidores, los productos que adquieren y los proveedores se establecen relaciones de valor basadas en los beneficios percibidos al utilizar los productos menos los costos asociados con el hecho de seleccionarlos, adquirirlos y utilizarlos.

 

Aclaremos que por percepción entendemos el complejo proceso de conocer por medio de impresiones que transmiten los sentidos. En marketing este punto es de singular importancia, pues marca la diferencia entre lo que la empresa cree, y procura, proveer o servir y lo que el cliente entiende que recibe según su propia percepción.

 

La experiencia creciente del consumidor y otros factores influyen en la evolución de los hábitos de compra: hacen que el concepto de valor progrese y cambie, con implicancias para la innovación y el desarrollo de nuevos productos, su forma de distribución y los servicios asociados y, en forma más general, las estrategias comerciales.

 

El valor percibido, finalmente, se relaciona con el valor que los clientes transfieren en forma de pago a sus proveedores y que, en buena medida, determina la rentabilidad de las empresas. Conocer los requisitos de valor de los consumidores a los que elige servir permitirá repetir ventas con el grupo seleccionado, obteniendo de cada cliente una mejor contribución a la rentabilidad que si se tiene que conquistar cada vez un cliente nuevo. Al estar mejor dispuestos a la compra, el costo de vender es menor y, además, recomiendan a nuevos clientes.

 

El punto que se refiere a la mayor rentabilidad de los clientes habituales ha sido establecido con claridad. Esto ha llevado cada vez a más a revisar la orientación de sus campañas comerciales para retener clientes en lugar de solo conquistarlos, concentrando sus esfuerzos en objetivos denominados satisfacción del cliente, lealtad del cliente y confianza del cliente. Es imprescindible conocer como se crea valor para el cliente o como los clientes deciden sus compras basados en el valor que esperan recibir y cómo los valores asociados a esa decisión evolucionan en el tiempo y de acuerdo con el segmento de que se trate.

 

 

Los componentes del valor para el cliente

 

El concepto valor por el dinero se refiere a la relación entre lo adquirido y el costo de hacerse del producto. El valor percibido por el consumidor tendría entonces dos componentes principales que son necesarios analizar detalladamente:

 

 

Valor para el consumidor = beneficios percibidos – costos de adquisición

 

 

Una forma similar para expresar este concepto es la de comparar la calidad adquirida con el precio abonado: a mayor calidad y menor precio, mayor será el valor recibido por el cliente. Este tipo de relación suele ser aplicada en el retail para referirse al valor ofrecido a los clientes de las tiendas: en este caso, se incluye en la calidad no sólo la de los productos sino también la de la experiencia de compra ofrecida.

 

En cualquiera de los casos, lo que se pretende indicar es que el consumidor realiza un tipo de análisis comparativo para determinar la conveniencia de adquirir determinado producto y de hacerlo en determinado lugar de compras, vinculando lo obtenido con el costo de adquirirlo.

 

 

Beneficios

 

La percepción de la utilidad del producto o servicio que el cliente espera tiene dos fuentes principales: beneficios funcionales y beneficios abstractos.

 

Los beneficios funcionales están directamente asociados con el desempeño específico de las habilidades del producto o servicio.

 

Los beneficios abstractos se refieren a dimensiones psicológicas y sociales vinculadas con el uso del producto.

 

Utilidad percibida = beneficios funcionales + beneficios abstractos

 

La variedad de diseños de un mismo producto describe este concepto. Por ejemplo, el calzado tiene como función proteger los pies: mientras que la tecnología del calzado deportivo busca mejorar el desempeño bajo las exigencias particulares de cada disciplina, la variedad de diseños, colores y marcas se relaciona con la orientación a la moda, los gustos y las actitudes de distintos grupos de compradores.

 

 

Beneficios funcionales

 

La utilidad funcional de un producto deriva de su capacidad de realizar una función determinada y esta capacidad puede, incluso, ser medida en forma cuantificable. La habilidad de una maquina para la lavar ropa en un tiempo determinado, con un nivel de intervención mínimo por quien la opera, entregando la ropa limpia, en buen estado de conservación y con una minima o nula necesidad de ser planchada; la de un desodorante que protege del olor a transpiración a lo largo de una determinada cantidad de horas; la de una lapicera para depositar tinta en el papel sin problemas de manchas, con facilidad y comodidad para escribir a lo largo de un periodo prolongado; la de un automóvil para transportarnos con seguridad y comodidad a un costo estimable, son solo algunos ejemplos.

 

Esta utilidad es el resultado de un diseño de producto y de procesos de producción apropiados. El precio tendrá como base los costos de producción y un retorno razonable sobre la inversión; sin embargo, el precio final estará vinculado con la valoración que los clientes harán de los atributos incorporados en el producto.

 

Desde la perspectiva del consumidor, la valoración de los beneficios funcionales reflejará, fundamentalmente, aquellos relevantes para el uso dado al producto. Así, la capacidad de una moto de desarrollar velocidades superiores a los 200 km/h tendrá un valor relativo para alguien que no pretenda salir de los limites de la ciudad. La amplia capacidad de un computador para trabajar con múltiples programas y reproducir DVD o Blue Ray será menos valorada por alguien que solo pretenda escribir informes técnicos sencillos.

 

A fin de atraer a un grupo más amplio de clientes y de evitar la necesidad de multiplicar sus modelos, algunas empresas incorporan una amplia variedad de atributos a sus productos. Sin embargo, los consumidores sólo adjudicarán valor a aquellos que reflejen sus necesidades individuales. Aun en el caso de las habilidades funcionales, cuyo efecto puede ser medible por el consumidor, el valor debe ser moderado por la utilidad percibida por el cliente.

 

 

Beneficios abstractos

 

Los consumidores también pueden obtener de un producto o servicio utilidades que no estén directamente relacionadas con los atributos físicos del producto. En este caso, el valor será atribuido a la capacidad del producto de satisfacer distintas necesidades psicológicas o sociales del consumidor, con el sentido de pertenencia, la búsqueda de la gratificación física, afectiva o intelectual, o la mejora personal.

 

De acuerdo con Abraham Maslow, las personas tienen sus necesidades clasificadas según una jerarquía que comienza con las necesidades básicas que, a medida que se satisfacen, crecen en complejidad y, al mismo tiempo, otorgan una mayor plenitud a su vida. Según esta teoría, las personas desplazan sus intereses hacia necesidades de orden cada vez más abstracto a medida que se satisfacen las más simples.

 

El desodorante permite la sociabilidad sin el problema de imponer a los demás un olor poco agradable y su perfume puede, incluso, mejorar la aceptación de la persona. La motocicleta puede otorgar un sentimiento de pertenencia a un grupo que comparte la excitación por la velocidad y el sentido de libertad que da al viajar.

 

Los beneficios de este tipo de atributos, por lo general, no están relacionados con las capacidades funcionales de los productos ni con los costos de producción; sin embargo, hay abundantes oportunidades para ofrecer beneficios superiores agregando atributos abstractos a un costo comparativamente bajo. A veces los productos son asociados a propiedades sociales únicas; American Express ofrece los privilegios de pertenecer; Polo, de Ralph Lauren, agrega a su logotipo para promover pertenencia y prestigio a quienes usan sus productos. Quienes compran imitaciones dan primacía a estos valores por encima de la duración de las prendas, el corte y la calidad de los materiales y la manufactura.

 

Evidentemente, algunos productos están más asociados que otros con atributos abstractos. Tampoco la capacidad para agregar valor está limitada a adornar productos con beneficios funcionales agregando beneficios abstractos. Disney agrega valor a los beneficios funcionales de sus servicios de entretenimiento ofreciendo productos tangibles como ropa, papelería o juguetes, que prolongan el recuerdo de la experiencia abstracto.

 

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