Análisis Clásico de los Canales de Distribución

Análisis Clásico de los Canales de Distribución

 

Por: Revista Retailing

 

 

Los autores Stern y Reve señalan que la literatura sobre los canales de distribución o de marketing se ha fragmentado en dos orientaciones aparentemente dispares: el paradigma económico y el paradigma del comportamiento. En esta ocasión analizaremos el paradigma macroeconómico.

 

 

El Paradigma Macroeconómico

 

El paradigma macroeconómico se basa en la economía neoclásica y en el análisis de la organización industrial para explicar la asignación de las funciones y recursos del marketing entre las distintas instituciones que conforman los canales de distribución y el equilibrio  del mercado. La decisión de estructura de gobierno corporativo en estos modelos económicos se centra en la elección entre organización interna o externa en las actividades de marketing. El criterio de decisión que se resalta es el de la eficiencia económica (costos, diferenciación de funciones y diseño del canal).

 

Las investigaciones desarrolladas a partir del paradigma macroeconómico se clasifican en dos grupos según cual es el objeto de estudio: (A) las funciones económicas y (B) la productividad de los canales de distribución.

 

(A) Las Funciones Económicas de los Canales de Distribución: Este primer grupo recoge aquellas investigaciones que han buscado una justificación de la existencia o no de intermediarios en el proceso de  intercambio  entre  productores  y  consumidores.  Sobre  la  base  del principio  de “delegación de funciones” (funciones que los productores y los consumidores tienen interés en  delegar  a  los intermediarios para  facilitar  el intercambio), describen las actividades necesarias para realizar de forma eficiente el intercambio y muestran cómo la entrada de intermediarios especializados permite mejorar el resultado del proceso. Son dos las funciones económicas principales de los intermediarios en los canales, bajo las cuales  subyacen  dos  tipos  de  modelos  teóricos  complementarios:  (i) la  función  de minimización de costos y (ii) la función de maximización de utilidad.

 

  1. i) La función de minimización de costos. El supuesto teórico es que existe la posibilidad de reducir los costos del canal, mediante la incorporación de funciones que permiten eliminar la separación existente entre productor y consumidor. Los trabajos desarrollados en este sentido presentan la estructura de los canales como una consecuencia de las elecciones de los productores. En efecto, la razón de ser de la distribución se atribuye exclusivamente a los objetivos del productor (vendedor) e ignora al consumidor (cliente).

 

  1. ii) La función de creación y maximización de utilidad.El canal tiene un objetivo general, cual es la creación de utilidad para el cliente y las modificaciones de la organización de un canal son un medio para aumentar dicha utilidad.

 

 

(B) La Productividad de los Canales de Distribución. Una vez identificadas las funciones económicas del canal conviene medir el resultado en términos de eficacia − distribución para el corto plazo y estimación de la demanda para el largo plazo − y de eficiencia − productividad y rentabilidad −. Como medida de cumplimiento también se ha incluido en este grupo de investigaciones a la equidad, esto es, la capacidad de un canal para procurar las utilidades deseadas por segmentos periféricos de mercado (A pesar de los problemas para evaluar el logro del canal se han realizado distintas investigaciones para medir el nivel de resultado de los canales de productos de gran consumo).

 

 

Junto a estos dos grupos de modelos, existen además otros que se basan tanto en hipótesis de minimización de costos como en hipótesis de maximización de utilidad, considerados  como  modelos  económicos  generales.  Según algunos autores, la estructura del canal tiene dos grandes componentes: el sector comercial (sector distribuidor o la red de intermediación) y el sector del consumo final. Con la presión de los usuarios finales, generan ajustes que dan lugar a un equilibrio que minimiza el costo total del canal (sector comercial).  En  consecuencia,  la  elección  entre  un  canal directo  (integrado) o indirecto (no integrado) se basará en la eficiencia relativa de cada miembro del canal para proporcionar el nivel de servicios de distribución demandados por el usuario final, según el estudio empírico realizado sobre este paradigma, Bucklin et. al 1996, concluye que los canales directos prevalecerán:

 

En cuanto a servicios logísticos: mercados en que existen pocos usuarios finales, éstos compran grandes cantidades, la distancia al cliente es pequeña, la compra es poco frecuente y el surtido que ofrece el fabricante es amplio.

 

En cuanto a servicios de información: mercados en los que la personalización del producto es parte del proceso de intercambio, existe una intensa actividad en nuevos productos, el cambio tecnológico es rápido, es elevada la tasa de concentración de los usuarios finales y son importantes los servicios auxiliares.

 

En cuanto a características de control: cuanto mayor sea el tamaño de un proveedor en relación a su competencia y cuando las distintas divisiones de un grupo empresarial sirven a un mismo mercado, mayor será la probabilidad de que utilice canales directos.

 

 

Los modelos económicos están sometidos a una serie de limitaciones: no hacen alusión a las obligaciones o imprevistos sociales que pueden alejar el funcionamiento del canal de la norma económica; se fundamentan en la hipótesis de un conocimiento perfecto por los agentes de sus costos y de su costo marginal; ignoran que las empresas no se basan sólo en costo y eficacia a la hora de concebir el sistema de distribución, sino que existen consideraciones de tipo estratégico.

 

Heide (1994) remarca que la principal crítica a los modelos económicos es el olvido del proceso que caracteriza las relaciones entre los miembros del canal. Las empresas son vistas como cajas negras o conjuntos de funciones y no se definen las interrelaciones entre ellas.

 

Finalmente, se indica que el paradigma microeconómico es de utilidad a la hora de suministrar reglas de decisión normativas, pero se muestra inadecuado en la búsqueda de las bases que permitan construir una teoría positiva del marketing en torno al concepto de intercambio. 

 

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