Trade Marketing

Trade Marketing

 

Por Revista Retailing

 

 

Definiciones

 

Se entiende por trade marketing al marketing del canal de distribución o punto de venta, aunque no existe un acuerdo general respecto de del concepto y sus implicancias. Dentro de los autores pioneros en la utilización del concepto encontramos a Geoffrey Randall en su “Marketing to retail trade” de 1990 y a Gary Davies en su “Trade Marketing Strategy” de 1993, en donde señalan que el trade marketing es producto de la reacción de los grandes fabricantes ante los cambios en el consumo y la distribución observados en los grandes mercados principalmente anglosajones, en donde además se vislumbraba la importancia de las relaciones con el canal, entendiendo su negocio y considerándolo como un cliente más que como un canal.

 

Posteriormente Claude Chinardet en su “Le trade marketing” de 1994 señala que el trade marketing permite optimizar la actividad comercial del fabricante a través de sus clientes (canales), principales. Chinardet propone que el protagonista en los procesos de trade marketing, es el fabricante y que el canal de distribución es una variable controlable del mix comercial. En 1997 Lambin enfatiza en el diseño de un marketing segmentado a canales y a consumidores, considerando al canal como un cliente intermediario.

 

Joan Domenech en su libro “Trade marketing” de 2000 señala que es una alianza estrategica entre los miembros de los diferentes niveles del canal comercial, para desarrollar la totalidad o una parte del plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor.         

 

 

Origen

 

De acuerdo a varios autores, el concepto de trade marketing nace en USA, pero hay divergencias respecto al origen de la iniciativa; el origen más comúnmente señala que el trade marketing nace a partir de iniciativas de la compañía Colgate – Palmolive que tenían por objeto integrar sus departamentos de marketing y ventas con la finalidad de agregar valor a las relaciones entre fabricantes y      distribuidores. Otro grupo de autores señala que el trade marketing nace a partir de una alianza estratégica de colaboración entre Procter & Gamble y Walmart, cuyo objetivo era reducir la inversión en niveles de inventario y bajar costos mediante el diseño de actividades promocionales en conjunto.

 

 

Evolución

 

Trade marketing inicial: se presenta con fuerza a comienzos de los años 90’s y el rol central del TM es desempeñado por el fabricante, que ejerce su influencia en el canal a través de diversas actividades de marketing. El canal adoptaba generalmente una postura pasiva, centrándose en la actividad de compras y aceptando las acciones que el fabricante propone.

 

 

Trade marketing interactivo: podemos situar esta etapa a lo largo de la década de los 90s y es producto de la cambios en el consumo, la proliferación de nuevos operadores, nuevos formatos de comercio y de la adopción de la búsqueda de eficiencia continua por parte de los canales. Esto hace que los canales generen estructuras y condiciones para participar en el diseño, implementación y control de actividades de trade marketing.

 

 

Trade marketing estratégico: esta etapa considera al TM como estratégico puesto que sus actividades se consideran como un camino para la búsqueda de la eficiencia del canal complementando el diseño de productos del fabricante y el análisis del mix del distribuidor con el objetivo de generar mayor valor para el consumidor.

 

 

Trade marketing inteligencia de mercado: actualmente se están reconfigurando las áreas  y actividades de TM con el objeto de adelantarse a los cambios en el consumo y la distribución, y de esta manera poder generar información relevante desde la información obtenida de los consumidores a partir de los canales, para el diseño de nuevos productos, formas de publicidad y comercialización.

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *