Medicamentos de Venta Directa: Aspectos materiales, performatividad y nueva ley

Medicamentos de Venta Directa: Aspectos materiales, performatividad y nueva ley

Por: Juan Felipe Espinosa C.

Los objetos son importantes en el mundo del trabajo. La materialidad es central en la actividad humana del trabajo y las organizaciones donde esta se realiza. Este ensayo busca arrojar algunas luces y ejemplos para el caso del sector detallista. Esta materialidad es importante tanto para quienes desarrollan la actividad detallista como para aquellos que participan como clientes en ella. Tal como lo comenta Dale y Burrel (2008) la materialidad se encuentra íntimamente ligada con las formas de hacer y los procedimientos de las organizaciones. Existe una relación entre lo que ha venido a ser llamado cultura organizacional y la administración de la cultural material en una organización. Más aun, existe una relación biunívoca entre la construcción de los espacios y lugares donde se desarrolla la actividad humana y la propia actividad del trabajo. El punto es que la materialidad es una parte importante de las prácticas del marketing. Sin ir más lejos, autores clásicos como Lefebvre (1991) han comentado que en la producción del espacio, por citar un ejemplo, participan en conjunto tres factores claves: la producción del conocimiento, la del sentido y la producción material.

 

Por otro lado, desde la sociología de la traducción y más específicamente, la línea de trabajo en socio-economía que ha sido llamada por Michel Callon ‘performatividad de la economía’ (Callon, 1998) algunos autores han levantado una mirada mucho más preocupada por lo mundano y las prácticas en aquellos de lugares donde se desarrollan las actividades de venta al detalle. En esta aproximación, las teorías e ideas respecto de la economía no la explican, sino que son parte de su propia interpretación o presentación. Es así como en la literatura de la comercialización,  autores como Cochoy (1998), Araujo (2007) y Helgesson y Kjellberg (2005) han dirigido la atención hacia aquellos aspectos más terrenales de las prácticas comerciales para entender cómo es realizada la performatividad de la economía cuando analizamos el caso del conocimiento y teorías del mercadeo en aspectos tales como la distribución y la venta minorista. Es decir, han tratado de entender aspectos más específicos del razonamiento de Callon, expandiendo el argumento central de su obra en el cual se establece que los mercados son construidos por la práctica misma de la teoría económica. El que las teorías y prácticas del marketing generan y construyen el mercado es uno de los argumentos que este ensayo busca expandir, a través de ejemplos y la revisión de literatura menos conocida en estas latitudes del mundo.

Lo central es entonces observar la interacción de las ideas, las teorías, las practicas, pero además de los mismos elementos materiales -como es la tecnología de la información con todo lo que esta ha transformado los lugares donde se realizan la compraventa. En el caso, del retail un objeto sencillo que nos puede llevar a entender la importancia de la materialidad es por ejemplo el mostrador de venta y la góndola. En la literatura de los autores que Marion Fourcade ha llamado los performativistas (2007) -donde figuran entre otros el ya nombrado Michel Callon, pero también los investigadores tales como Fabian Muniesa, Donal MacKenzie y Yuval Millo- la góndola es citada como un ejemplo claro de lo que los autores llaman ‘dispositivo de mercado’ -market device- (Muniesa et all., 2007). Este concepto refiere específicamente a aquellos dispositivos materiales/discursivos y agenciamientos que intervienen en la construcción de los mercados (Muniesa et al. 2007: 2). Esta es una perspectiva que se enfoca en el rol de los objetos, de las tecnologías y los artefactos (Cochoy, 2007: 109) y la forma en que estos enmarcan y generan transacciones. En el fondo del enfoque, existe una inseparabilidad entre las inscripciones de las ideas, teorías y los elementos materiales de la misma. En ese sentido, la performatividad recoge los elementos materiales, de las ideas/teorías y de la conjunción que estos presentan cuando conforman dispositivos que participan activamente en la producción de los mercados.

 

Para este enfoque, la interacción en el mercado no es independiente de la materialidad en donde se realiza. Un dispositivo de mercado como es el caso del mostrador de ventas juega un rol constitutivo en la formación de ellos (Conrad and Richter, 2013). Es más, en la literatura de los performativistas, son estos dispositivos los que permiten la posibilidad de calculabilidad, circulación e intercambio de los bienes y servicios (Muniesa et al. 2007: 3). Este es el fenómeno que ha sido llamado ‘agenciamiento económico’, es decir, la traducción de procesos no económicos en económicos. Donde no existía calculabilidad y circulación, vienen los dispositivos que lo hacen posible y son parte constitutiva de este. El concepto de traducción es aquí leído desde la tradición de Callon (1986) que a su vez lo extrajo del rico trabajo de Michel Serres (Brown, 2002). La traducción es un mecanismo clave. Esta implica el ‘desplazar, guiar, inventar, mediar, y crear de conexiones que no existían con anterioridad, y que en cierto nivel modifican dos elementos o agentes’ (Latour, 1994:32).

 

Se sigue de procesos de traducción, un entendimiento procesual y relacional del fenómeno económico. Además, como lo comenta Garud (2008) el mecanismo de la traducción muestra como un ensamblado de elementos heterogéneos de humanos y otros se configura y reconfigura en un proceso continuo. Es así como la materialidad permite reconfigurar los agenciamientos económicos que llamamos mercados. Por otro lado, y desde una perspectiva un tanto distinta, Casper Bruun Jensen (2010) ha definido un dispositivo como un mediador que efectúa transformaciones prácticas y conceptuales en el entramado donde se inserta. Es entonces a través del mecanismo de traducción, que estos dispositivos pueden transformar la red todos los participantes del proceso de intercambio económico. Tal como lo comenta Cochoy para el caso de la venta minorista, el dispositivo articula las transacciones comerciales dentro del principio de ‘laissez-faire’. El mercado ‘laissez-faire’ no existe en sí. Debe ser fabricado con toda la materialidad que ello demanda. Aquí es donde un set de habilidades administrativas distintivas de los profesionales que diseñan los espacios en donde se sitúa los mostradores y las góndolas. Esto es lo que Cochoy ha llamado el arte y la ciencia del ‘faire laissez-faire’ (115). Es decir, el hacer ‘laissez-faire’. El mostrador es un campo central de la acción y da fe de la ineludible cualidad material de las operaciones que construyen el mercado. En ese dispositivo, las ideas, las teorías y la materialidad se hacen coro para actuar en conjunto.

 

El mostrador y la góndola han demostrado presentar otras cualidades cruciales. En su estudio espacial y teórico de los objetos utilizados en grandes superficies, Cochoy muestra el caso de que las preferencias de los consumidores no anteceden el acto de la compra misma. Estas se generan en el encuentro con los bienes. Cochoy explica que ‘hemos aprendido que las preferencias, lejos de preceder el acto de la compra, son largamente construidas a lo largo de la interacción inmediata con los productos’ (2007:119). Aplicando esta perspectiva al mostrador de venta y las góndolas, parece ser que estas no solo están ahí para mostrar y presentar ofertas, sino para determinar el marco -físico y de las ideas- desde el cual las posibles opciones de consumo y posteriores transacciones de estos últimos. Son dispositivos generativos. Participan de la acción que construye el mercado. Las preferencias solo pueden ser generadas en conjunto con la oferta dispuesta en ellos. Hablando de forma más general, el acceso y la participación en ciertos mercados está gobernada materialmente. Esto ocurre incluso en el caso de la venta vía canales interactivos en donde el computador, la red física, el software y la información solicitan dicha materialidad. Es el objeto como el mostrador y la góndola el que trae la habilidad de ensamblar detallistas, productos y clientes, determinando o incluso constituyendo el mercado por su actuación como un agente mediador entre la oferta y la demanda. Es esta mediación técnica la que es necesario estudiar en su forma física y en su relación con las ideas que son performativas respecto del mercado. Sin estos artefactos la demanda y la oferta no se encuentran, pero incluso podríamos decir que no se producen, ya que solo se producen en dicho encuentro físico y de las ideas. No existen más allá de su configuración material (Latour, 2006).

 

No se debe entonces minimizar la importancia del mostrador y de la góndola de ventas en el ensamblado que son los minoristas, los productos y los clientes. Es este ensamblado el que constituye el mercado a través de su misma construcción/fabricación. Es este el que predispone el ensamblado que define el aspecto central del negocio minorista. Tal como Parker y Lehman (2011) comentan para el caso de Estados Unidos en un estudio de once categorías de productos;  los consumidores son afectados por la escasez de los estantes y tienden a preferir ese tipo de ordenamientos/alternativas al realizar su decisión de compra. Este estudio, viene a validar investigaciones previas en el contexto Europeo de van Herpen y sus asociados (2009). Sin embargo, es necesario ir más allá del análisis acerca de la escasez en las preferencias de los consumidores.  Y por ejemplo notar la relación entre disposición y libertad de elección que tienen los consumidores de categorías sensibles como son los medicamentos.

 

En este sentido, el caso de la categoría de los medicamentos de venta directa puede ofrecer algunas luces respecto de la materialidad en este mercado. La pregunta sería entonces cual es la mediación técnica que la góndola entrega en dicha categoría. El proyecto de ley  que autoriza la venta de medicamentos de venta directa -sin receta médica- en establecimientos comerciales, se ha venido tramitando desde el 27 de Octubre del 2007. Este controversial tema, se viene debatiendo con argumentos que apoyan el cambio a partir de la libertad de elegir y de acceso de ciudadanos de lugares en donde estos no son distribuidos, es decir buscando aumentar los puntos de venta a través de detallistas no especializados en la venta de estos productos. Por otro lado, mayor competencia que permita la baja en los precios para el consumidor final (Ministerio de Economía, 2012). Esta propuesta fracaso frente a argumentos desde la avenida de en frente que se refieren a aspectos sanitarios del uso de dicha categoría de compuestos químicos. Sin embargo, hoy por hoy, se ha relanzado esta ley desde cero en el congreso nacional con la idea de avanzar sobre los mismos objetivos (América Retail, 2012).

 

Dejando un poco el argumento de la mejora en la distribución física de los medicamentos, el argumento de los precios tampoco es decisivo. Según datos publicados en el periódico La Tercera (Nahuelhual, 2013) basados en un estudio realizado por el ministerio de economía, la participación de las unidades vendidas sobre el total de la venta de unidades de los medicamentos sin receta es de un 36,9% con una participación de sus ventas sobre las ventas totales que asciende a un 23,3%. Si comparamos ese guarismo con el porcentaje de participación sobre la venta total de la venta de medicamentos que se comercializan con receta médica que asciende a 76,70%, los que presentan una participación de las unidades vendidas de un 63,1%, la conclusión no nos guía con claridad respecto de una mayor utilidad por unidad vendida de medicamentos sin receta (Figura 1).

Figura 1

    Ingresos por Venta          (% Total) Unidades Vendidas           (% Total)
Receta Médica   76.7 63.1
Venta Directa   13.0 36.9

 

Basados en estudios internacionales de académicos que utilizaron datos del 2005, el gobierno ha esgrimido que los precios de los medicamentos de venta directa son un 200% mayores en Chile que USA y un 54% mayor que en el Reino Unido. Sin embargo lo anterior, el argumento sobre la reducción del precio -uno de los objetivos centrales del proyecto de ley- que ha esgrimido el gobierno, ha sido parcialmente refutado cuando se miran datos comparativos respecto de otros países latinoamericanos, donde el valor promedio de los medicamentos sin receta por unidad -en dólares-  asciende a 4. Este precio es menor solamente en Argentina y Uruguay en donde es de 3,8 y 3,7 respectivamente (Aguirre y Sáez, 2013 en base a datos de la consultora IMS Health). Como corolario, la comparación ex-ante del cambio en la conformación de este mercado, depende de si en Chile se está mirando mercados desarrollados o mercados en desarrollo para tal efecto, algo sobre lo que este ensayo no se extenderá mayormente.

Sin embargo, mirando más de cerca el argumento de economistas como Claudio Agostini, existe otro grupo de puntos que se relacionan con este nuevo diseño para la venta de medicamentos sin receta. Es aquí donde se  puede entender a la góndola como un actor fundamental en el principio de comparación en precios y marcas para este grupo de medicamentos sin receta. En ese sentido, Agostini, arguye que ‘el dependiente de la farmacia le dice al consumidor cuál marca comprar y cuál está disponible, con lo que puede artificialmente generar una ventaja a las marcas propias de la farmacia’ (Nahuelhual, 2013). Su tesis arroja luz sobre el poder de la persona que vende. Ese poder está apoyado y constituido también por el mostrador como mediador técnico en la transacción realizada en la farmacia. Mientras que en la góndola, existe una relación donde el comprador se enfrenta a su elección y puede dejar de estar ‘mediado’ por el dependiente de la farmacia. De hecho, Agostini comenta respecto  ‘No tienen competencia en medicamentos sin receta y ni siquiera los ponen en góndolas para que consumidores puedan comparar precios y marcas cuando compran un medicamento sin receta‘ en la misma publicación. El argumento clave para Agostini es que ‘se necesita abrir la competencia en remedios sin receta, no sólo por el efecto importante que va a tener en bajar precios, sino que también porque va a dar mayor acceso en comunas que no tienen farmacias’.

 

El análisis de Agostini nos señala una dirección sobre cómo entender la materialidad del dispositivo góndola. Sin embargo, existen ciertos puntos que han estado fuera de este importante debate -al menos en forma pública. Uno de ellos es la reflexión sobre la materialidad de la góndola en sí, al abrir la comercialización de los medicamentos de venta en supermercados y otras superficies similares. Algunas de las preguntas abiertas son, cuál es el efecto de la negociación por los espacios de las góndolas en la venta de medicamentos?  Cuáles serán los resultados en el comportamiento de compra de los clientes de estos medicamentos al existir la mediación técnica de la góndola? Estas preguntas tienen más que ver con lo que Cochoy llama el hacer ‘laissez-faire’, que es el fondo de lo que el gobierno de Chile ha mostrado en los objetivos de esta nueva norma.

 

No se puede sino estar de acuerdo con el objetivo de política pública que busca llevar más cobertura para los medicamentos que se venden sin receta médica. Sin embargo, en las grandes superficies, así como el vendedor de la farmacia tiene la posibilidad de mediar con fuerza en la venta del producto, la góndola y todo el dispositivo que se construye sobre ella podrían también cumplir con esa característica. Por ejemplo, cómo será la negociación por el espacio donde se colocaran las diversas marcas del paracetamol? Que cambios trae para los proveedores la negociación de la venta de marcas versus marcas blancas o marcas propias que pueden ser vendidas con un apalancamiento visual en su postura en la góndola?  Pero tampoco se ha estudiado las formas en que el consumidor realizara la compra y si su comportamiento sufrirá de cambios con la implementación de esta nueva ley. El hacer más ‘laissez-faire’ a través de la utilización de grandes superficies para la venta de medicamentos es un negocio serio, que debe ser más investigado. Las prácticas de las grandes superficies construirán mercado, no solo lo perfeccionaran. Por último, en el caso de los lugares alejados y sin considerar la dificultad de la fiscalización debida -por ejemplo en obsolescencia de los mismos- se abre la pregunta si la mediación del mostrador y del dueño del negocio. Este dependiente o dueño que ahora podrá vender una lista de medicamentos de uso diario en esas 66 comunas sin farmacias. Cuáles serán las realidades que se den en de dichas transacciones?  Serán estas similares a la que existe en la actual farmacia y por ende no entregara la posibilidad de elegir al potencial cliente? -en términos del argumento de elección que nos explica Agostini-

 

El fenómeno es entonces se complica con el cambio en las relaciones que trae la góndola en comparación con el mostrador. Desafortunadamente, existe poca literatura a la cual referir cuando se trata del estudio de las ventas de venta de medicamentos directos. Sin considerar en forma central la materialidad de la góndola, pero respondiendo la pregunta sobre el comportamiento de los consumidores respecto de la categoría de venta de medicamentos sin receta que se comienza a vender en un supermercado, Guido et al (2011) han estudiado el mercado Italiano. Los autores han comentado que la habilidad de los detallistas de entregar valor a los clientes, se encuentra mayoritariamente determinada por la credibilidad como proveedor de productos relacionados con el cuidado y la salud. Esta credibilidad va de la mano con la imagen que ellos transmiten a los consumidores. En este punto, la publicidad en el punto -y su respectiva regulación- es fundamental. En lo específico, los autores han entendido que el conocimiento y las habilidades del personal que participa de la venta en el local son relevantes. Esto se encuentra muy en línea de los resultados de antiguos estudios que muestran que la confianza juega un rol crucial en la formación de las preferencias por medicamentos de los consumidores, además de que una gran cantidad de consumidores (esto ha sido estudiado para el mercado americano) no comprende los mensajes y las contraindicaciones y los efectos adversos de las drogas (Kavanoor et all, 1997). El poder de negociación de los espacios que tradicionalmente han ejercido los detallistas (Schmidt & Pioch, 2005) para influir la decisión de compra, la fijación de precios y la política de promoción del proveedor, no es tan fuerte como en el caso de otras categorías.

 

También en Italia, se han realizado también pocos estudios respecto de los factores que influencian el entendimiento por parte de los usuarios de los medicamentos de compra directa en supermercados. Este es un punto relevante, toda vez que los mayores argumentos en contra de abrir el mercado van por el lado sanitario. Es así como en una Calamusa et. al. (2012) realizando una muestra de 1.206 adultos italianos de 18 años o más, un cuarenta y dos por ciento no entiende la diferencia entre contraindicaciones y efectos secundarios. Además, la mayor parte de los sujetos del estudio, tenían claro que pueden existir efectos secundarios de los medicamentos que se venden en forma directa, sin embargo un 64% no sabía que las personas con presión alta deben usar analgésicos con mayor precaución y un 14% y un 20% no estaban conscientes del riesgo de largo plazo en el uso de  laxantes y descongestionantes nasales. Como es lógico, la gente con mayor nivel de educación y aquellos que leen de mejor manera el envase resultan con un mayor puntaje en el cuestionario. Estos resultados son congruentes con un estudio para usuarios japoneses (Kiyomi, 1996) en donde se mostró que los consumidores ignoran las advertencias y tampoco leen la información que se inserta dentro del empaque del medicamento.

 

Es más, se ha descubierto también, para el mercado alemán, que en el caso de los medicamentos de venta directa el espacio en las góndolas es mucho más limitado en su potencial de generar conciencia a partir del uso de un distribuidor como son los supermercados (Maassen y Buckeldee, 2008) sobre todo cuando se trata del lanzamiento de un nuevo medicamento -como podrían ser las marcas propias del detallista. Un fuerte esfuerzo de mercadeo -por ejemplo con alta presencia en la góndola,  alta inversión en diseño de packaging, entre otros-  puede  mejorar algunas de estas desventajas que conlleva la categoría. Sin embargo, las características de la categoría pesan y que el rol de influencia del profesional es bastante más relevante para este tipo de productos que para otros. Lo que puede ser más interesante para el análisis de la política a seguir es que la frecuencia de compra en estas categorías tiende a ser mucho menor que en otras. El uso de remedios caseros, consultar al doctor o usar tratamientos que se encuentran en casa son cursos alternativos de acción. Existe irregularidad y algo de estacionalidad en la compra de esta categoría.

 

Sin embargo los anteriores ejemplos dentro de la literatura comparada, queda por estudiar es el impacto en la potencial distribución comercial sobre las 66 comunas sin farmacias, como lo ha comentado el Sub Secretario Tomás Flores. Se podrá hacer ‘laissez-faire’ en estos lugares en donde se busca llegar y mejorar de esa manera el acceso? Esta es una pregunta abierta. Lo que sí se puede decir es que en teoría la apertura puede generar más expansión geográfica de la oferta de medicamentos de venta directa. Lo que no se puede es como va a ser realizada esta en los establecimientos que existen actualmente en los lugares donde potencialmente podrían comprar estas 392.00 personas.  Sera interesante entonces seguir el desarrollo de este hacer ‘laissez-faire’ y con ello poder hacer luz sobre procesos de cambio y diseño de cambios en mercados de medicamentos. Este estudio podría arrojar algunas nuevas luces sobre este interesante desafío que tienen los actuales actores del mercado de los medicamentos de venta directa.

 

Finalmente, no existe claridad en que sólo por tener la mayor cobertura y competencia que otorgará la gran superficie, se generen reales condiciones para la elección informada de los medicamentos. Credibilidad y conocimiento siguen siendo fundamentales. El agenciamiento que se constituye en la góndola cuando el consumidor llega y desea comprar un analgésico, tiene características que deben ser cuidadosamente estudiadas por todos los actores involucrados en esta compraventa. Desde el proveedor hasta el consumidor. La góndola no va a generar este hacer ‘laissez-faire’ en forma automática. Si el gobierno desea generar una mejora integral, debería preocuparse por este punto. Es aquí donde se podría entonces realizar el llamado a desarrollar un trabajo mancomunado entre el Ministerio de Salud y el de Economía, que es el que actualmente lleva la dirección de este proceso de liberalización del mercado para medicamentos de venta directa. Frente a la mayor complicación (Latour, 1994) que genera la mediación de la góndola y del ingreso de nuevos detallistas, las acciones de política pública deben estar a la altura de ella.

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