Marketing y Consumo Infantil

Por: Patricio Massardo R.

 

A partir de los años 60, la publicidad ha ido comprendiendo que el mercado infantil es de fuerte relevancia por los estrategas del marketing y publicidad, no sólo por el poder adquisitivo que los menores pudiesen llegar a tener, sino en la fuerte injerencia que tienen en la toma de decisiones en el hogar.

 

Para partir con el desarrollo de este tema, primordial es conocer el concepto de infancia, según Philippe Ariés se refiere a “la historia de las relaciones entre padre e hijo”, etapa donde el menor se educa primordialmente bajo la autoridad paterna[1], sin embargo, con el correr de los años, el concepto ha sufrido algunos cambios, los que comienzan a reflejarse a partir del siglo XIX, donde se representa al niño como un “hombre en miniatura” representado por un aumento en su autonomía y un mayor poder e injerencia, en las decisiones de sus padres.

 

El marketing orientado al consumo infantil, trata sobre las técnicas centradas sobre alguna marca hacia el cliente, que en este caso corresponde tanto a los niños, como a los padres, sin embargo, la satisfacción de las necesidades y deseos corresponde a los primeros. Los niños son el consumidor perfecto, ya que no entienden de precios o restricciones presupuestarias, si quieren algo, harán lo que sea por obtenerlo y esto incide directamente en las prácticas de consumo de los padres.

 

De acuerdo a información extraída a través de diversos portales web, se consideran pertenecientes al mercado infantil niños cuyas edades van desde los 0 a los 12 años de edad, sin embargo, existen diferentes criterios de segmentación que los profesionales de marketing y publicidad deben de tomar en cuenta a la hora de crear una estrategia de ventas, dichas segmentaciones de mercado son las siguientes: segmentación por edad, por género, por identidad étnica, por localización regional, entre otras, sin embargo, la segmentación más utilizada, ha sido la edad, la que se subdivide:

 

1. De 0-2 años, en este segmento los deseos y gustos no se encuentran desarrollados del todo, sin embargo, van expresándose acerca de lo que les agrada y lo que no, la mayoría de sus preferencias son innatas. En estos casos la publicidad va dirigida específicamente a los padres, por lo que se puede considerar a la calidad como uno de los factores con mayor peso al momento de la compra.

 

Se estima que desde los 6 meses, los niños reconocen marcas y logos, y que la lealtad de marca empieza tempranamente, como a los 2 años. Es sabido, que las marcas que hoy prefieren los acompañarán durante su vida.

 

2. De 2-5 años, los gustos y preferencias se encuentran un poco más desarrollados, a esta edad los niños se centran en los rasgos más llamativos de los productos. Tienen una capacidad limitada para distinguir entre la fantasía y la realidad, por lo que la decisión de compra aun recae en los padres aunque en menor magnitud.

 

3. De 5-8 años, suelen expresar claramente sus gustos. En esta etapa los niños se inclinan más por los juegos, ya sean individuales o colectivos, y suelen tener más peso e influencia sobre los padres al momento de la compra.

 

En esta etapa, los niños reconocen centenares de marcas y logos y reciben los mensajes de manera casi literal, por lo que no alcanzan a comprender que alguien les intenta vender algo; de esta forma, no encuentran diferencia entre entretenimiento y publicidad, lo que es un terreno fértil para el marketing para niños.

 

4. De 8-12 años. Etapa en que los niños se fijan más en la calidad y en los detalles, por lo que su decisión al momento de elegir algún producto tiene un peso muy importante, hasta el grado de tener varias compras individuales a la semana.

 

Cada segmentación tiene sus propias cualidades, deseos e inclinaciones preferenciales hacia cierto producto por lo que las posibilidades de marketing y de publicidad son infinitas.

De acuerdo a lo observado, la etapa preescolar parece una de las más interesantes, puesto que conlleva crear una estrategia tan buena que logre que la influencia de los niños sobre sus padres sea tanta y llegue a tal grado que estos adquieran el producto para sus hijos.

 

Además se deben de considerar varios factores a la hora de transmitir el mensaje publicitario, dado a que los niños en esa edad viven en una fantasía y consideran que muchas cosas son reales aunque no lo sean, y si no se cuidan estos detalles y se puede llegar a crea un mensaje que sea malinterpretado por los niños, se puede incurrir en la publicidad engañosa.

 

Por lo anterior, surge la pregunta ¿Cuáles son las estrategias se deben abordar en este segmento?; como primera aproximación para comprender cuáles son esas estrategias, relevante sería mencionar las actuales formas de comunicación que están presentes en el mercado del consumo y que se han establecido en este target, entre las analizadas, se pueden mencionar las siguientes[2]:

 

Repetición:

Desde el punto de vista de la psicología infantil, es que aprendemos por medio de la repetición. Un niño que es constantemente bombardeado por el mismo mensaje, generará asociaciones en su cerebro que le permitirán recordar y, que al momento tomar una decisión, optará por el producto que conoce y reconoce.

 

Mascotas:

A través de lo largo de la historia se ha podido evidenciar el poder que las mascotas tienen para vender una marca, y esto tiene mucho que ver con cómo dirigirse a los niños; un rostro amigable siempre va a ser la mejor forma de asociar la marca con un tono positivo.

 

Como ejemplo de lo anterior, se puede encontrar a Bob Esponja, personaje de Nickelodeon, que aparece de forma prominente en una gran cantidad de productos, tanto alimenticios, como de cuidado personal.

 

Esta forma de comunicación, no sólo se crea una relación directa entre el personaje y el producto, lo que genera lealtad casi inmediata, sino que el producto adquiere una categoría distinta, como de algo “Premium”, a los ojos del niño.

 

Celebridades:

De igual forma que las mascotas, las celebridades le brindan una impronta de distinción y de credibilidad a las marcas.

 

No es una corporación fría y sin rostro la que intenta vender, sino una persona que se admira y a la que se le busca asimilarse, por lo que lo que use o consuma.

 

Marketing viral:

Esta forma de comunicación, diseñada para ser entretenido y pasarse de boca a boca, es una de las herramientas más poderosas en el marketing, dado que los niños no distinguen entre publicidad y entretenimiento.

 

Product placement:

Los niños al recibir una gran cantidad de estímulos a través de los medios, los cuales son deliberadamente motivadores para los sentidos, están más expuestos al product placement y a que se les hable de manera subliminal. Al ver la imagen de nuevo, asociarán inconscientemente, el producto con el estímulo que les provocaba el medio en donde lo encontraron.

 

Cabe destacar, que el reciente desarrollo de las tecnologías y su cada vez mayor implicación en la vida diaria de las personas, ha permitido en el mundo del marketing, la creación de nuevos modelos de negocio y promociones que buscan cautivar, interesar y sorprender, siempre de forma innovadora y distintiva a los usuarios finales.

 

El proceso de decisión de compa del consumidor en general, es algo que empieza a aprenderse en la niñez casi sin darse cuenta. Se trata de un mercado donde los cambios se producen de manera rápida y es aquí donde el marketing juega un papel fundamental, ya que las marcas deben de estar atentas a las necesidades de este target para diseñar sus estrategias.

 

En el momento que una empresa encuentra la necesidad del niño, el marketing comienza a diseñar una serie de estrategias para posicionar la marca ante los ojos del consumidor, en este caso en el niño.

 

Con lo anterior, la base de la estrategia tiene que ir encaminada a crear un gran impacto en el mercado infantil, pero sin dejar a un lado el mensaje dirigido a los padres. En el momento que se consigue el deseo del niño hacia el producto, a los padres se les debe proporcionar la suficiente información del producto como los beneficios, las funcionalidades y el valor añadido del producto, sea el producto que sea.

 

Para trabajar en esta estrategia, debemos de conocer adicionalmente ambos públicos, y saber lo que tienen en cuenta cada uno de ellos a la hora de adquirir un producto:

 

Los niños:

  • Buscan una satisfacción más inmediata.
  • Se dejan llevar más por la emoción que les haya dado un producto o una marca.
  • Se fijan mucho más en lo visual.
  • Valoran los aspectos del juego y asocian el producto con la experiencia que les va a procurar.

 

Los padres:

  • Buscan satisfacer los deseos de sus hijos.
  • Valoran la buena experiencia que un producto le pueda dar a sus hijos.
  • Necesitan de información más racional: seguridad, calidad, garantías, funcionalidades, beneficios, etc.

 

Las estrategias de producto basadas en la importancia de los mercados, debe considerar a los niños como un mercado mayor teniendo a los mismo como clientes, y atendiéndolos de acuerdo a sus necesidades. Con lo anterior, las estrategias podrían ser las siguientes:

 

  • Estrategia del competidor actual: consiste en seguir las estrategias del líder en el mercado. Se trata de una estrategia imitativa, que reproduce en diversos grados otros productos de la competencia, al producto que se va a desarrollar, u otro producto de la misma empresa.

 

  • Estrategia de desarrollo de producto: en esta estrategia se realizan ligeras o importantes modificaciones en los productos para poder modificar su costo o calidad.

 

  • Estrategias de producto basada en la originalidad: se centra en la creación de nuevas ideas, la que podría acarrear un riesgo económico para la empresa, o en el caso contrario, grandes beneficios económicos.

 

  • Estrategia de desarrollo de mercados: son prácticamente los mismos productos, con ligeras variaciones para simpatizar con otro tipo de mercado.

 

En esta estrategia se pueden encontrar productos para niños derivados de productos para adultos. Crear productos para niños que imitan productos para adultos.

 

  • Estrategia de la experiencia de compra: consiste en despertar emociones en el niño a través de interacciones con el producto o con la publicidad de este. Sin duda alguna es la estrategia más efectivas puesto que los niños a esa edad tiene una curiosidad por explorar, conocer y divertirse, y si encuentran un producto que les ofrezca esto al momento de la compra, es casi seguro que no solo adquieran el producto sino que además se genere poco a poco en ellos una lealtad hacia la marca.

 

La experiencia de comprar puede diseñarse de forma estratégica en el futuro, de manera que conquiste al consumidor durante más tiempo y con mejores resultados.

 

La distribución adquiere una gran importancia cuando se trata de productos dirigidos al público infantil. Los dos aspectos esenciales en la variable distribución son: la atracción del punto de venta para los más pequeños y la confianza para los padres. Al igual que en el caso de los padres, los niños deciden gran parte de la compra en el punto de venta y sobre todo cuando hay tiendas que buscan lograr llamar su atención, como por ejemplo las tiendas “Imaginarium”, donde se encuentra una puerta exterior adicional de dimensiones infantiles, el personal de la tienda se suele dirigir al niño directamente, le invita a probar los productos y descubrir sus características, entre otras.

 

A lo anterior, el niño se toma en cuenta como un consumidor potencial en desarrollo, por lo tanto su mercado es más amplio en cuanto al rango de tiempo, esto quiere decir que se considera tanto en el presente como en el futuro. Como se señaló en párrafos anteriores, tenemos que tener en cuenta que los niños hoy en día, son decisores de compra pero en un futuro serán grandes compradores.

 

Para finalizar, podemos hablar de mercado futuro desde una doble óptica, por un lado, la prescripción que nuestros actuales consumidores infantiles harán de sus marcas favoritas cuando sean adultos. Como resultado de los estudios sobre marcas infantiles en el consumidor adulto, se ha empezado a hablar de las “comfort Brands”, que son marcas que los padres utilizaron durante la infancia y a las que les ligan vínculos emocionales positivos, de forma que, cuando son adultos, las prescriben a sus hijos[3].

 

El segundo aspecto se refiere a que, incluso en el caso de los productos para los que hoy no es target directo ni indirecto, el niño de hoy es el consumidor del mañana. Dejando de lado el cortoplacismo, cada vez son más las empresas que, no teniendo al público infantil dentro de su target, se plantean la idoneidad de educar a este consumidor desde la niñez, ya que las relaciones positivas que pueda desarrollar hacia esa marca le ayudan a decantarse por ella mañana.

 

[1] Victoria Tur Viñes e Irene Ramos Soler. (2008). Marketing y niños. Madrid: ESIC.

[2] Muriel Ruano, Clara. Marketing infantil: el consumidor de hoy y mañana.

[3] Muriel Ruano, Clara. Marketing infantil: el consumidor de hoy y mañana.

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